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有溫度的豪華 雷克薩斯品質提升改變危局

  糾錯  2019/6/16 22:30:00  糾錯 推薦指數:    加入收藏

中美貿易戰不確定因素、宏觀經濟下行對于各產業都產生了極大的影響,汽車行業也不例外。自2018年下半年起,汽車業結束了20余年的輝煌期,一下子進入了如履薄冰的寒冬期,直到今年5月仍未有好轉的跡象。在順風時,大多數品牌注重的是銷量數字以及銷售業績,與產品、品牌本身的塑造漸行漸遠。而在逆境時,唯有一直關注品質提升、塑造良好運營體系的品牌,才具有改變危局的能力。

雷克薩斯,一個純進口豪華車品牌,自2016年銷量突破10萬輛以來,無論大環境如何變化,一直保持高增長狀態,2018年總銷突破16萬輛;今年4月成為全球銷量最高的單一市場;1-5月同比增長27%,這些成績都讓外界看到了雷克薩斯的韌性。雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱在與編輯溝通時表示,雷克薩斯擁有健康的運營體系,能夠做到經銷商盈利、客戶滿意,對于雷克薩斯來說銷量的增長只是一個結果。

※銷售質量>數量

對豪華品牌來說,最核心的資產是品牌,而支撐品牌的是理念、是產品、是技術。銷量,不過是品牌的衍生品。雷克薩斯在2017年公布了全新品牌口號“Experience Amazing”,即“領未見·探非凡”。相較于此前的“矢志不渝,追求完美”,雷克薩斯更加看清了“自己是誰?”,能跟消費者有更加清晰的對話。

陳忱表示,隨著品牌形象的逐漸清晰,以及旗艦車型、新款車型對于整個產品線的擴充,消費者越來越開始覺得雷克薩斯是一個形象非常清晰的品牌,而且會有更高的意愿去和品牌多做交流。通過時間的積累,用戶非常認可雷克薩斯“有溫度的豪華”這一理念,雷克薩斯也將這一理念以更有人情味的方式傳遞給他們。

從陳忱的表述中我們也能看到,品牌形象不斷提升,以及產品線的擴充,都并非一朝一夕的事情,對于任何品牌來講,都需要漫長的過程。雷克薩斯剛剛入華時,堅守了“四贏”的理論,即廠家贏、總代理贏、經銷商贏、客戶贏。以“四贏”為基礎的發展模式,讓雷克薩斯擁有一個幾乎完美的營銷體系,能夠平衡各方利益、增強各方的獲得感,形成穩固的循環。

這個理念許多品牌都想做到,但實際執行起來有許多的困難,其核心在于平衡車企與經銷商的關系。經銷商能否按照車企的要求對待用戶始終如一?在市場大環境下行的情況下,廠商能否對經銷商有較大力度的支持,不去進行壓庫?

雷克薩斯從各經銷商建店之初就著手解決這些問題。首先并未盲目擴充經銷商數量,入華14年來建店數量在200家左右,旨在詮釋“兵貴在精不在多”的格言,每個經銷商都經過嚴格的選拔。此外,無論是售后服務還是售前服務,凡是有客戶接觸的地方,經銷商都在雷克薩斯中國的啟發之下,根據每個地方不同特色,為客戶提供充滿心思的溫暖關懷。并且基于高效健康的供需管理,雷克薩斯經銷商保持著良好的運營水平,今年1-5月,庫存系數基本保持在0.3個月,不會出現向經銷商壓庫的現象。

在2018年全新ES的上市現場,筆者與陳忱溝通時了解到,雷克薩斯現在正倡導“客戶第一,經銷商第二,廠商第三”的發展模式。這與“四贏”一脈相承,也造就了現在的雷克薩斯。雷克薩斯在入華14年的時間里,放棄偏重追求銷量、追求速度,換來了扎實的營銷體系,為其今后的發展留下了大空間。對于雷克薩斯來講,銷售的質量比數量更加重要。

※更加重視中國市場 新RX做出針對性改變

今年4月,中國首次超越美國成為雷克薩斯全球單月銷量最高的單一市場,這是雷克薩斯愈發重視中國市場的最好體現。陳忱與我們溝通了豐田內部對于中國市場的看法,很多日本籍的同事在中國完成工作任期之后回到日本,依然和中國保持緊密的聯系。近兩年豐田總部的人一提到中國市場,大家就會提出許多問題,涵蓋面包括企劃、調研、銷售、市場、產品設計、工廠等等,涉及面特別廣,越來越關注中國市場的重要性。

今年上海車展發布的全新LM,在前期調研的時候,這款車的總工程師還有雷克薩斯國際專門負責產品的領導,走訪了很多中國的用戶,這里面也包括知名演員、企業高管等,去了解他們真實的生活需求是什么樣的,最后全新LM才應運而生。6月1日發布的新RX和RX 450hL加長版也針對中國市場做出了相應的改變。

第一,中國市場新引入的RX 450hL加長版車身達到5米的長度,同時提供6座和7座版本,這方面是針對中國市場的一個特別考慮。之前有媒體說過RX加長版在美國也有上市,但中國版本第三排的長度比美版還要長。第二,新RX升級了雷克薩斯智能安全系統LSS+,以及世界首創的BladeScanTM AHS極速旋鏡式遠光燈自適應控制系統,來實現更精準的照明精度。

第三,新RX搭載了百度的CarLife,來滿足客戶對于移動互聯越來越多的需求,這一點充分考慮了中國市場。此外,新雷克薩斯RX總工程師加藤武明先生也與中國有非常緊密的關系,他對于中國市場的理解非常深刻。雷克薩斯希望通過新RX和RX 450hL加長版能夠吸引一批新的用戶群體,5、6、7座版本同時上市,將為消費者帶來更加全面的選擇。

2019年6月9日

三輻式多功能方向盤 雷克薩斯新款RX實拍
    日前海外媒體曝光了一組雷克薩斯新款RX實拍圖片,新車將于今年三季度正式投產。外觀方面,新車前臉采用大尺寸炭黑網狀進氣格柵造型,下方保險杠兩側霧燈組,車身側面換裝全新樣式鋁合金輪轂,尾門上方配有小尺寸擾流板,下方為雙邊單出式排氣布局。待新車上市后將與奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7、凱迪拉克XT6等同級SUV車型展開競爭。 動力方面,新車將搭載一臺3.5L V6自然吸氣發動機+電動機所組成的動力系統,傳動系統預計將匹配E-CVT無級變速箱。內飾方面,新車將配備了三輻式多...查看全文>> 更多相關>>
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